Sieben von zehn deutschen Werbungtreibenden nutzen generative KI im Arbeitsalltag. Weniger als jeder Zehnte hat Governance-Regeln für den Moment, in dem diese Systeme anfangen, eigenständig Entscheidungen zu treffen. Diese Lücke ist der Kern der OWM/Accenture-Song-Studie, die am 17. März 2026 erschienen ist: die erste deutsche Branchenstudie zur Governance autonomer KI-Agenten im Marketing.
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Deutschlands größter Werbungtreibenden-Verband, hat gemeinsam mit Accenture Song ihre Mitgliedsunternehmen und rund 1.000 deutsche Verbraucher befragt. Das Ergebnis: Eine Branche, die bei der Adoption Gas gibt, aber bei den Leitplanken kaum hinschaut.
Was die OWM-Studie konkret zeigt
Die Zahlen zur GenAI-Nutzung unter OWM-Mitgliedern sind eindeutig:
- 68% nutzen generative KI für Content-Erstellung auf eigenen Kanälen (Websites, CRM-Kommunikation)
- 64% setzen sie für Ideenentwicklung und Brainstorming ein
- 55% verwenden sie für Bild- und Videoproduktion
- 46% berichten über spürbare Veränderungen in ihren Workflows
Bei Agentic AI, also KI-Systemen, die nicht nur auf Anfrage Inhalte erzeugen, sondern eigenständig handeln, sieht die Lage deutlich anders aus.
Nur 23% der OWM-Mitglieder zählen Agentic AI zu ihren drei wichtigsten strategischen Marketingthemen. Etwa die Hälfte arbeitet an Pilotprojekten oder konkreten Use Cases. Die entscheidende Zahl: 91% geben an, dass Agentic AI aktuell weniger als 10% ihrer Marketingentscheidungen beeinflusst.
Diese 91% werden nicht so bleiben. 60% erwarten, dass Agentic AI bis 2027 bis zu 30% ihrer Entscheidungen beeinflusst. Im Agenturgeschäft rechnen die Befragten damit, dass innerhalb eines Jahres 30% aller Entscheidungen zumindest teilweise KI-gestützt fallen.
„Künstliche Intelligenz hat das Marketing bereits heute grundlegend verändert. Mit Agentic AI beginnt jetzt eine neue Phase dieser Entwicklung", sagte Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM.
Was die Verbraucher denken
Die Verbraucherbefragung mit rund 1.000 Teilnehmern liefert eine wichtige Ergänzung. 73% glauben, dass KI-Agenten bereits heute in der Werbung eingesetzt werden. Sie haben weitgehend recht. Aber ihre Erwartungen kommen mit klaren Bedingungen:
- 43% erwarten verbesserte Kundenansprache und effizientere Werbeinhalte durch KI
- Verbraucher akzeptieren unterstützende KI-Rollen: Empfehlungen, Content-Vorbereitung, Personalisierung
- Sie fordern menschliche Kontrolle über autonome Entscheidungen, besonders in sensiblen Bereichen
- Transparenz und Nachvollziehbarkeit sind nicht verhandelbar
Die Kluft zwischen dem, was Marketingteams planen (mehr Autonomie), und dem, was Verbraucher erwarten (menschliche Aufsicht), macht Governance unausweichlich.
Die Autonomiefrage: Wo menschliche Kontrolle bleiben muss
Der praktisch wertvollste Beitrag der Studie ist ihr Framework für die Frage, wo Autonomiegrenzen liegen sollten. Karin Libowitzky, Geschäftsführerin und Data & AI Practice Lead bei Accenture Song, formulierte es so: „Agentic AI verschiebt die Rolle von Marketingteams grundlegend. Während KI-Systeme zunehmend operative Entscheidungen treffen können, wird der strategische Rahmen, Ziele, Markenführung und Governance, noch stärker zur Aufgabe der Menschen. Unternehmen müssen heute definieren, wo sie Autonomie erlauben und wo menschliche Kontrolle unverzichtbar bleibt."
Die Studie identifiziert konkrete Governance-Lücken:
1. Fehlende Autonomiegrenzen. Die meisten Unternehmen haben keine dokumentierte Richtlinie, welche Marketingentscheidungen ein KI-Agent eigenständig treffen darf und welche eine menschliche Freigabe brauchen. Wenn ein KI-Agent Werbebudgets anpasst, Kampagnensegmente umsteuert oder kundenseitige Texte generiert: Wer gibt das frei? In den meisten Organisationen derzeit: niemand, weil die Frage nie formell gestellt wurde.
2. Transparenz in der Agentur-Kunden-Beziehung. Werbungtreibende sagten der OWM explizit, dass sie wissen wollen, was KI in ihren Agenturen tut und wie sie Kampagnenergebnisse beeinflusst. Ein namentlich nicht genannter Markenverantwortlicher wird in der Studie zitiert: „Wir wollen wissen, was KI in den Agenturen macht und wie sie unsere Ergebnisse beeinflusst." Diese Forderung wird Agentur-Kunden-Beziehungen verändern.
3. Markensicherheit als maschinenlesbares Regelwerk. Klassische Markenrichtlinien sind für menschliche Interpreten geschrieben. KI-Agenten brauchen maschinenlesbare Policies: explizite Regeln zu Tonalität, Bildgrenzen, verbotenen Assoziationen und Eskalations-Triggern. Die wenigsten Marketingorganisationen haben das bisher erstellt.
4. KI-Kompetenz als Standard. Die Studie empfiehlt, dass KI-Kompetenz in Agenturen und Marketingteams zum Standard werden muss. Das deckt sich mit Artikel 4 des EU AI Act, der KI-Schulungen für alle Mitarbeitenden vorschreibt, die mit KI-Systemen arbeiten.
Was andere Märkte bereits umsetzen
Die OWM-Studie steht nicht allein. Singapur hat im Januar 2026 auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos das weltweit erste Governance-Framework für Agentic AI vorgestellt, aufgebaut auf vier Dimensionen: Risikobewertung, menschliche Verantwortlichkeit, technische Kontrollen und Endnutzer-Verantwortung. Das IAB Tech Lab veröffentlichte sein Agentic RTB Framework (ARTF) v1.0 ebenfalls im Januar 2026, das gezielt regelt, wie KI-Agenten im Programmatic Advertising interagieren.
Deutschlands Beitrag durch die OWM-Studie ist enger, aber tiefer: Sie stellt die Governance-Frage spezifisch aus Sicht der Werbungtreibenden, nicht der Regulierer oder Plattformen.
Marketing-KI-Agenten unter dem EU AI Act
Die Governance-Frage ist nicht optional. Die Transparenzpflichten des EU AI Act nach Artikel 50 und die Anforderungen an Hochrisiko-Systeme werden am 2. August 2026 vollständig durchsetzbar. Für Marketing ergeben sich drei relevante Kategorien:
Verbotene Praktiken. Unterschwellige KI-Techniken, die Verbraucherverhalten ohne deren Bewusstsein manipulieren, sind verboten. Ebenso die Ausnutzung von Vulnerabilitäten auf Basis von Alter, Behinderung oder sozioökonomischem Status zur Verzerrung von Kaufverhalten. Marketing-KI-Agenten, die im großen Stil personalisieren, müssen nachweisen können, dass sie diese Grenzen nicht überschreiten.
Transparenzpflichten. Nutzer müssen informiert werden, wenn sie mit KI interagieren (Chatbots auf Markenwebsites, KI-gestützter Kundenservice). KI-generierte Inhalte müssen als solche erkennbar sein. Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen klar gekennzeichnet werden. Autonome Werbetargeting-Systeme wie Google Smart Bidding, Meta Advantage+ und TikToks automatisierte Optimierung fallen in den Geltungsbereich.
Bußgeldrisiko. Die Strafen sind real: bis zu 35 Millionen Euro oder 7% des weltweiten Jahresumsatzes für verbotene Praktiken, 15 Millionen Euro oder 3% für sonstige Verstöße einschließlich Transparenzverletzungen, und 7,5 Millionen Euro oder 1% für die Bereitstellung unrichtiger Informationen an Behörden.
Das Timing der OWM-Studie, fünf Monate vor der August-Frist, ist kein Zufall. Deutsche Werbungtreibende brauchen Governance-Frameworks, die sowohl ihre eigenen Aufsichtsbedürfnisse als auch die im August greifenden gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
Wer bereits Marketing-Agentensysteme aufbaut
Die Studie erscheint in einer Phase, in der Marketing-KI-Agenten vom Konzept zum kommerziellen Einsatz übergehen:
Serviceplan Group startete im März 2026 Serviceplan Agents: KI-Mitarbeiter für KMU-Marketing auf der Sokosumi-Plattform. Der Agent „Hannah" übernimmt Marketing-Research (Marktgrößenanalyse, Wettbewerbsanalyse via Statista und GWI), „Elena" kümmert sich um Account- und Projektkoordination. Beide arbeiten innerhalb europäischer Datenschutzanforderungen.
Accenture Song hat über 600 Mitarbeitende mit Agentic-AI-Tools ausgestattet, Kampagnenschritte von 135 auf 85 reduziert und eine 25-35% schnellere Time-to-Market erreicht.
PubMatic startete AgentOS, ein Betriebssystem für autonome Werbeauslieferung auf NVIDIA-beschleunigter Infrastruktur, mit Partnern wie WPP Media und MiQ.
Viant’s Lattice Brain testete einen „No-Human-in-the-Loop"-Ansatz für den Einzelhändler MacKenzie-Childs: 15 Dollar Cost-per-Action gegenüber 45 Dollar bei menschlichen Tradern.
Das sind keine Experimente. Es sind kommerzielle Deployments mit messbaren Ergebnissen. Die Governance-Frage ist nicht ob, sondern wie man bei der Adoption die Kontrolle behält.
Ein praktisches Governance-Framework aufbauen
Auf Basis der OWM-Empfehlungen und des regulatorischen Kontexts braucht ein praktisches Governance-Framework für Marketing-KI-Agenten fünf Bausteine:
Entscheidungsklassifikation. Jede Marketingentscheidung, die ein KI-Agent treffen könnte, sollte kartiert und eingestuft werden: vollständig autonom, autonom mit Monitoring, Human-in-the-Loop oder ausschließlich menschlich. Budgetallokation oberhalb eines Schwellenwerts könnte eine menschliche Freigabe erfordern. Die Auswahl von A/B-Test-Varianten könnte vollständig autonom laufen. Entscheidend ist, diese Grenzen explizit zu machen.
Audit-Trails. Jede autonome Aktion eines Marketing-KI-Agenten sollte mit ausreichend Detail für nachträgliche Überprüfung protokolliert werden. Welche Daten hat der Agent genutzt? Welche Entscheidung hat er getroffen? Was war das Ergebnis? Das ist nicht nur gute Governance; es ist eine Anforderung des EU AI Act für Systeme, die Inhalte generieren oder Targeting-Entscheidungen treffen.
Eskalationsprotokolle. Klar definieren, wann ein KI-Agent an einen Menschen eskalieren muss. Markensicherheitsverletzungen, Budgetanomalien, Leistungseinbrüche über einen Schwellenwert hinaus oder Entscheidungen zu sensiblen Zielgruppen sollten eine Eskalation auslösen. Die OWM-Studie zeigt, dass die meisten Unternehmen solche Eskalationswege noch nicht aufgebaut haben.
Agenturverträge. Agenturvereinbarungen so aktualisieren, dass Transparenz über KI-Nutzung in der Kampagnenumsetzung vertraglich verankert wird. Die Forderung des Markenverantwortlichen, „Wir wollen wissen, was KI in den Agenturen macht", muss eine Vertragsklausel werden, kein Wunschdenken.
Kompetenzaufbau. Der Ruf der Studie nach KI-Kompetenz als Branchenstandard bedeutet Schulungsprogramme, nicht nur für die Nutzung von KI-Tools, sondern für deren Steuerung. Marketingteams müssen verstehen, was Agentic AI kann und was nicht, wo Risiken sich konzentrieren und wie man Audit-Logs liest.
McKinseys State of Marketing Europe 2026 zeigt: 94% der europäischen Marketingorganisationen haben ihre GenAI-Reife noch nicht vorangetrieben. Die 6%, die ihren Einsatz als „ausgereift" beschreiben, berichten von 22% Effizienzgewinnen. Die Kluft zwischen denen, die KI gut steuern, und denen, die sie ganz vermeiden, wird zur Wettbewerbsgrenze, nicht nur zum Compliance-Häkchen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die OWM-Studie zu KI-Agenten im Marketing?
Die OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) hat zusammen mit Accenture Song im März 2026 die erste deutsche Governance-Studie zu autonomen KI-Agenten im Marketing veröffentlicht. Sie befragte OWM-Mitgliedsunternehmen und rund 1.000 deutsche Verbraucher zu KI-Adoption, Governance-Lücken und Autonomiegrenzen im Marketing.
Wie viele deutsche Marketingexperten nutzen KI-Agenten 2026?
Laut OWM-Studie nutzen 70% der Mitgliedsunternehmen generative KI täglich, 68% für Content-Erstellung. Allerdings zählen nur 23% Agentic AI (autonome KI-Agenten) zu ihren drei wichtigsten strategischen Prioritäten, und 91% sagen, dass Agentic AI aktuell weniger als 10% ihrer Entscheidungen beeinflusst.
Wie betrifft der EU AI Act Marketing-KI-Agenten?
Die Transparenzpflichten des EU AI Act greifen am 2. August 2026. Marketing-KI-Agenten müssen Regeln zur Offenlegung von KI-Interaktionen, Kennzeichnung KI-generierter Inhalte und zum Verbot unterschwelliger Manipulation einhalten. Bußgelder reichen bis zu 35 Millionen Euro oder 7% des weltweiten Jahresumsatzes.
Welches Governance-Framework empfiehlt die OWM-Studie für Marketing-KI?
Die OWM-Studie empfiehlt die Definition klarer Autonomiegrenzen für KI-Entscheidungen, Transparenzanforderungen zwischen Agenturen und Werbungtreibenden, die Kodifizierung von Markensicherheitsregeln in maschinenlesbaren Formaten und die Etablierung von KI-Kompetenz als Standard in Agenturen und Marketingteams.
Welche Unternehmen setzen bereits autonome KI-Agenten im Marketing ein?
Serviceplan Group startete im März 2026 KI-Agenten für KMU-Marketing. Accenture Song stattete über 600 Mitarbeitende mit Agentic-AI-Tools aus und reduzierte Kampagnenschritte um 37%. PubMatic startete AgentOS für autonome Werbeauslieferung. Viant’s Lattice Brain erreichte im Test 15 Dollar Cost-per-Action gegenüber 45 Dollar bei menschlichen Tradern.